طراحی بسته آمیخته بازاریابی خرمای ایرانی برای بازار داخل کشور در راستای سیاست‌های اقتصاد مقاومتی

معرفی پایان‌نامه طراحی بسته آمیخته بازاریابی خرمای ایرانی برای بازار داخل کشور در راستای سیاست‌های اقتصاد مقاومتی اثر آقای صادق کارگر

بیان مسأله

خرما یکی از این محصولات اصلی و استراتژیک باغداری ایران در گستره‌‌ی وسیعی از جنوب کشور است که این روزها با توجه به بحران‌های کم‌آبی در جنوب کشور می‌تواند بهره‌وری آب را تا حد زیادی بالا ببرد؛ از طرفی اما وضعیت این محصول استراتژیک هم در بازار داخلی و هم در بازارهای خارجی، به دلایل زیادی ازجمله نبود تنوع محصول، بسته‌بندی نامناسب، روش‌های توزیع نامناسب، و ضعف در معرفی محصول به‌هیچ‌وجه مناسب به نظر نمی‌رسد. عمده مقاصدی که خرمای ایرانی به آن صادر می‌شود کشورهایی همچون هند و اندونزی است که به دنبال محصولی ارزان قیمت هستند و یا این خرما پس از صادرات به برخی کشورها مانند امارات با ایجاد یک ارزش افزوده به کشوری ثالث صادر می‌شود. همچنین خرما در بازار داخلی نیز از جایگاهی در شأن این محصول برخوردار نیست. استفاده از این محصول در کارخانه‌های لواشک و دامداری‌ها برای خوراک دام این ادعا را نشان می‌دهد. همچنین می‌توان گفت که خرما در ایران تبدیل به یک محصول سنتی و فصلی شده است که مردم آن را یا در ماه رمضان و یا در مراسم عزا مصرف می‌کنند. واقعیت آن است که اکثر فعالان این حوزه از روش‌های سنتی فروش در بازارهای مختلف استفاده می‌کنند. لذا لازم است بازاریابی خرما با روش علمی مورد بازنگری واقع شود.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارها است که شرکت‌ها آن‌ها را با یکدیگر ترکیب می‌کنند تا به پاسخ موردنظر خود از بازار هدف دست یابند. مدل‌ها و عناصر زیادی برای آمیخته بازاریابی در طول سال‌ها ارائه شده که مهم‌ترین مدل آن شامل ۴ عنصر محصول، قیمت، مکان و ترفیع یا همان ۴P است. هدف اصلی از این تحقیق شناسایی عوامل مؤثر در بازاریابی و فروش خرمای ایرانی مبتنی بر مفهوم آمیخته بازاریابی است تا بتوان ترکیبی جدید و مؤثر از عوامل آمیخته بازاریابی برای محصول خرما در بازار داخلی و برای مصرف‌کنندگان ایرانی ارائه کرد؛ یعنی مدل آمیخته بازاریابی ۴P یک مدل عمومی است اما پژوهشگر در این تحقیق با دو متغیر اثرگذار «بازار ایران» و «محصول خرما» روبرو بوده است که باعث تغییر در مدل ۴P شده است.

روش تحقیق

در این پژوهش با مروری بر اهم مطالب بازاریابی، آمیخته بازاریابی، بازار خرمای ایران و آمیخته بازاریابی خرمای ایرانی، به کمک مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته با تولیدکنندگان کشاورزی و صنعتی، توزیع‌کنندگان و مسئولان حوزه خرما در ایران به جمع‌آوری اطلاعات پرداخته شد. سپس با روش تحلیل مضمون به تجزیه‌وتحلیل و کدگذاری داده‌ها در جهت پاسخ به سؤالات پژوهش مبادرت شد.

یافته‌ها

به طور خلاصه مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی خرما ایرانی بر اساس مدل ۴P به شرح زیر است.

1. محصول
   • گونه‌های متنوع خرما: خرما دارای گونه‌های بسیار متنوعی است که هرکدام دارای ویژگی‌ها و خواص مختص خود است. برخی از گونه‌های خرما به صورت ذاتی از نظر ظاهری به‌گونه‌ای هستند که مشتری‌پسند نیستند. بهترین کار در مورد این گونه از خرماها ایجاد صنایع تبدیلی است. گونه‌های دیگر از خرما که خشک حساب می‌شوند از نظر ظاهری و راحتی در مصرف مشتری بیشتری دارند که با مشکل بسته‌بندی و نگهداری مواجه هستند.
   • بسته‌بندی خرما: در مورد خرما امروزه به نظر می‌رسد هرچه بسته‌بندی کوچک‌تر باشد فروش بیشتری خواهد داشت. با توجه به کوچک شدن اندازه خانواده‌ها و تغییر ذائقه مردم لازم است تا بسته‌بندی‌های خرما متناسب با مورد مصرف تغییر کند.
   • برند خرما: اگر از فعالین حوزه خرما پرسیده شود که بهترین برند این حوزه چیست اگر فهم کاملی از برند داشته باشند جواب خواهند داد که در مورد خرما برندی در کشور وجود ندارد. برای داشتن برند باید کیفیت ثابت در مورد خرما ایجاد کرد. ما در این مورد چون فاقد استانداردهایی برای خرما هستیم نمی‌توانیم برند داشته باشیم.
   • صنایع تبدیلی: خرما یکی از معدود درخت‌هایی است که از تمام قسمت‌های آن از تنه گرفته تا میوه استفاده می‌شود. صنایع تبدیلی موجود در حوزه خرما بسیار محدود و شامل مواردی مثل شیره خرما، کلوچه خرما، قند خرما، خمیر خرما و موارد محدود دیگری است و همین موارد نیز دارای مشکلاتی در بازاریابی همچون بسته‌بندی و برند هستند.
   • کشت خرما: در کشور ما کشاورزی هنوز به شیوه‌های سنتی صورت می‌گیرد و خرما نیز از این امر مستثنا نیست. از طرف دیگر نبود نیروی انسانی متخصص در حوزه کشت خرما باعث افزایش ضایعات می‌شود.
   • محصولات جایگزین خرما: دسترسی مردم به محصولات جایگزین خرما مانند قند بسیار آسان‌تر از خرما است. از طرف دیگر قیمت همین محصولات جایگزین نیز پایین‌تر از قیمت خرما و محصولات آن است که باعث می‌شود خرما در مقابل آن‌ها شکست را تحمل کند.
2. قیمت
   • واسطه‌ها: همان‌طور که مشخص است قیمت خرما با مکانیزم عرضه و تقاضا تعیین می‌شود ولی واسطه‌ها در حوزه خرما با دست‌کاری عرضه و تقاضا قیمت آن را به نفع خودشان تغییر می‌دهند. گاهی آن را پایین آورده و گاهی مانند ماه مبارک رمضان افزایش می‌دهند.
   • قیمت خرما: بازار صادرات خرما نیز علاوه بر عرضه و تقاضا بر قیمت داخلی اثرگذار است. اگر قیمت بازار صادرات خوب باشد با روانه شدن حجم بیشتری از خرما به بازارهای خارج از کشور قیمت خرما در بازار داخلی افزایش پیدا می‌کند. از طرف دیگر هزینه‌های تولید در کشور مانند نیروی انسانی، تجهیزات و… بالاست و این باعث افزایش قیمت خرما در بازار داخلی می‌شود.
3. توزیع
   • شبکه توزیع خرما: شبکه توزیع خرما در کشور برای گونه‌های معروف خرما مثل مضافتی، زاهدی و پیاروم بسیار خوب است ولی گونه‌هایی که معرفی نشده‌اند به بازار شبکه توزیع ضعیفی دارند.
   • واسطه‌ها: نقش واسطه‌ها در امر توزیع یک نقش مثبت است ولی گاهی نیز اثرات سوئی بر بازار می‌گذارند. واسطه‌ها با معرفی گونه‌های خرما می‌توانند نقش مثبتی در قوت شبکه توزیع یک گونه خرما داشته باشند
   • حمل‌ونقل: واسطه‌ها برای توزیع خرما به جهت اینکه قیمت آن بالا نرود از ماشین‌های یخچال‌دار استفاده نمی‌کنند و همین باعث می‌شود که در طول فرایند برداشت خرما تا بسته‌بندی و حمل‌ونقل آن تا مقصد کیفیت خرما پایین بیاید.
4. پیشبرد
   • تبلیغات خرما: اگر از هرکسی سؤال شود که تاکنون چه تبلیغاتی از خرما و محصولات آن دیده است برای پاسخ به این سؤال باید چند دقیقه‌ای اندیشه کند و حتی شاید پاسخ او منفی باشد. اولین علت این ضعف، عدم وجود برند از خرماست که باعث می‌شود تبلیغاتی صورت نگیرد. یکی دیگر از علل این ضعف هزینه بالای تبلیغات است.
5. تصویر خرما: به نظر می‌رسد خرما تبدیل به میوه‌ای با مصرف سنتی و فصلی شده است در حالی که خواص این میوه بسیار گران‌بهاست. مردم خرما را مانند دیگر میوه‌ها مانند پرتقال و موز و… نمی‌بینند که بخواهند آن را مصرف کنند.

همچنین عواملی هستند که در محیط کلان بازاریابی وجود دارند و اثرگذار در حوزه خرما هستند. این عوامل تحت عنوان مدیریت کلان حوزه خرما معرفی شده است. یارانه‌هایی که به بخش تبلیغات می‌تواند اختصاص دهد. اجباری کردن مصرف خرما در مدارس و پادگان‌ها و مراکز و ادارات دولتی باعث ایجاد رونق در بازار خرما و افزایش سلامت جامعه می‌شود؛ از طرفی صنایع تبدیلی با دو مشکل بزرگ روبرو هستند. یکی فرایندهای زائد اداری در حوزه ایجاد کسب‌وکار و دوم مشکلات حوزه مالی است که باعث ورشکستگی برخی صنایع فعلی شده است.

پایان‌نامه «طراحی بسته آمیخته بازاریابی خرمای ایرانی برای بازار داخل کشور در راستای سیاست‌های اقتصاد مقاومتی» توسط صادق کارگر، در مقطع کارشناسی ارشد رشته معارف اسلامی و مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادق (ع)، به راهنمای دکتر نادر جعفری هفتخوانی و با مشاوره دکتر سعید مسعودی‌پور به رشته تحریر درآمده است.